Une prestation web marketing va plus loin que la simple création d’un site internet et son référencement. Découvrez les différentes étapes d’une prestation web marketing typique : découverte, recherche et stratégie; conception et réalisation du site internet; SEO (référencement, avec optimisation on-site et recherche de backlinks); SEA (liens sponsorisés comme Adwords par exemple), SMO (veille, e-reputation et social media marketing), CRO (Conversion Rate Optimization – Optimisation du taux de conversion), suivi et conseil.
La démarche marketing de l’entreprise
J’ai la fibre marketing, pas uniquement web marketing. Le marketing d’une entreprise doit être un ensemble cohérent pour être efficace, et le web prend évidemment une part de plus en plus importante dans la communication d’une entreprise.
Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique puis stratégique (ces deux démarches peuvent être regroupées sous le mot « mercatique »), et enfin une démarche opérationnelle (marchéage).
Aide -mémoire Marketing – 6e édition, par Claude Demeure
1. Définition de l’entreprise et de son environnement
1.1 Son histoire et ses projets / objectifs
D’où viennent les fondateurs de l’entreprise ? Pourquoi se sont-ils lancés dans l’entreprenariat ? Où en sont-ils ? Où veulent-ils aller ?
Autant de questions auxquelles il est intéressant de répondre pour mieux connaître l’entreprise.
1.2 Marché, environnement, concurrence
Quelles sont ses différences par rapport à la concurrence ? Quels sont les contraintes et risques environnementaux ?
1.3 Définir son Mix Marketing
Les 4 P du Mix Marketing : Produit, Prix, Place, Promotion :
Marketing Mix : ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible.
Kotler & Dubois
Ce qui nous permettra de définir :
1.3.1 Son positionnement marketing, ses atouts, ses faiblesses, ses différences et ses valeurs (notamment via un SWOT)
Le coeur de votre communication.
1.3.2 L’image de marque que l’entreprise veut donner / représenter;
Qui voulez-vous être aux yeux du monde ?
1.3.3 Ses cibles (et quelques personas)
Où est-elle située ? A quel besoin a t’elle besoin de répondre ? Dans quelles circonstances ?
1.4 Ses supports de communication actuels :
- Logo ? Est-il adapté à l’usage web ? Est-il obsolète ?
- Cartes de visite ?
- Site internet ? Y’a t’il des choses à garder ?
- Flyers ?
- Catalogue ?
- Signatures e-mail ?
- etc.
J’essaie toujours de tirer le maximum de cette analyse pour donner des idées aux entrepreneurs. Un regard extérieur peut en effet beaucoup aider.
Autre point que j’aborde bien souvent : quels sont les outils informatique qu’ils utilisent ? Je suis passionné d’informatique depuis mon enfance, j’ai fait des études d’informatique et de gestion de projet, et quand je peux proposer des solutions pour faire gagner du temps je n’hésite pas.
2. Recherche & conception
Une fois le produit, l’image de marque et le positionnement définis, il s’agit de se présenter, soi-même (ou son entreprise) mais aussi ses produits / services. Le Content Marketing (la stratégie de contenu) prend place. On écrit Quoi ? Pour Quoi ? Pour qui ? Comment ? …et d’ailleurs, ça peut être autre chose que du texte !
Il s’agit de définir une ligne éditoriale compatible avec l’identité visuelle en prenant en charge SEO, accessibilité etc.
2.1 SEO
On commence par la définition des objectifs et la recherche de mots clés (notamment en espionnant la concurrence), étape indispensable. On identifie ensuite les principales offres et thématiques du site et on construit l’arborescence.
Le plus dur reste à venir : la rédaction des contenus. Comment écrire des contenus optimisés rapidement ? En passant soit par une formation, soit par la sous-traitance. Je rédige bien mais, ce travail étant chronophage, je préfère laisser le soin de créer de bons contenus par des rédacteurs dont c’est le métier. Je commande donc les contenus lorsque l’entreprise n’a pas les ressources/compétences pour le faire en interne, ou je rédige si ce sont de brèves zones de textes, ou alors je confie à des rédacteurs et repasse derrière pour optimiser le tout.
2.2 Identité visuelle / Design / Ergonomie / Conversion
Juste besoin d’un logo et d’une charte graphique ? Ok. Dites-moi tout. Je m’en occupe.
Il s’agit aussi de créer le design du site, afin qu’il soit représentatif de votre identité mais aussi qu’il convertisse vos prospects en clients. La conversion ne se fait pas en 1 temps. On se base au début sur des critères de pertinence, d’accessibilité et d’ergonomie connus pour créer une expérience utilisateur optimale puis on l’optimise avec le temps en fonction de son utilisation et des résultats des tests.
2.3 Droit du web
Il convient de prendre soin de respecter la législation en vigueur. Trois exemples :
- si vous collectez des données de navigation et que vous les stockez via un cookie, vous devez en informer le visiteur;
- si vous collectez des données personnelles nominatives, vous devez faire une déclaration à la CNIL;
- si vous utilisez des images libres de droits, vous devez quand même nommer les auteurs.
Bref, le droit du web est un domaine complet et il convient de s’informer pour respecter les règles.
2.4 Compatibilité
Vous ne le savez peut-être pas, mais il y’a une guerre entre les différents navigateurs internet. Autrefois (en fait, il n’y a pas si longtemps : 2 ans peut être), Internet Explorer 6 menait la vie dure à tous les intégrateurs web (ceux qui font le code de votre site – la partie émergée, c’est à dire le design). Désormais la plupart d’entre nous ne prenons plus en compte ce navigateur obsolète lorsque nous concevons des sites, mais il faut maintenant compter sur les téléphones, tablettes et autres supports web. La compatibilité est un vrai défi, et il est important de définir quelle est votre cible et son mode d’utilisation pour définir si on va proposer un site web, un site responsive, une application ou autre.
2.5 Accessibilité
Il y’a des années, j’avais fait un exposé sur l’accessibilité web. Il faudrait que je le retrouve – il y a certainement des informations à en tirer.
Pour résumer, l’accessibilité web consiste à construire un site consultable par tous. Vous n’imaginez pas le pourcentage de personnes malvoyantes par exemple, qui utilisent un navigateur spécial qui « lit » à voix haute les contenus (Sphynx pour ne nommer que lui). Dans ce cas, le site doit être conçu pour être consultable correctement par ces outils.
Pour information, les sites officiels de l’Etat doivent obligatoirement répondre à certaines certifications d’accessibilité pour être mis en ligne.
Une bonne accessibilité garantit un site facile à consulter et SEO friendly.
2.6 Fonctionnalités
De quelles fonctionnalités avez-vous besoin ?
La plupart du temps, formulaire de contact, devis en ligne et suivi statistiques sont suffisants. Dans d’autres cas, il faut développer des solutions sur-mesure, soit en adaptant un plugin, soit en faisant appel à un développeur.
La mise en place d’une stratégie de Marketing Automation nécessite par exemple des fonctionnalités et logiciels particuliers, mais c’est terriblement efficace.
3. Réalisation
Il y’a 3 solutions quand il s’agit de passer à la réalisation :
- Je peux partir sur du sur-mesure, fait main, codé de A à Z. Je commence par la création de wireframes qu’on valide ensemble. Je code ensuite une version HTML statique du site, puis, une fois validé, je passe à la création du thème WordPress. Cette solution prend plus de temps et coûte plus chère mais peut donner des résultats incomparables / uniques.
- Après analyse de la concurrence et recherche de designs similaires, je produis un thème WordPress basé sur le framework Genesis. Gain de temps, performance et optimisation au top, c’est le meilleur rapport temps / performance / prix.
- Dernière solution, après analyse de la concurrence également (et il est trop souvent facile de faire mieux), je cherche un thème WordPress Premium et l’adapte à vos besoins. Dans ce cas, le design peut être plus réussi, mais il faudra forcément adapter et le code est toujours moins bien que ce que l’on peut faire en partant de zéro (des dizaines de scripts et fichiers CSS alourdissant les pages et rendant le site moins rapide + un manque d’optimisation SEO).
J’utilise bien évidemment WordPress, le n°1 des Systèmes de Gestion de Contenus (CMS). Il est facile de l’optimiser pour obtenir de bons résultats en référencement / optimisation de site / conversion. J’utilise également d’autres outils qui permettent d’obtenir d’excellents résultats, tels qu’un theme framework (Genesis), un constructeur de pages, un plugin de contact très puissant etc.
Pour le logo, je me base sur l’existant ou je délègue sa réalisation.
Le site a été réfléchi en amont au niveau SEO, j’optimise la rapidité des pages, et on obtient un site réactif qui permet d’obtenir des leads.
Plus le projet est gros, plus je délègue des tâches pour obtenir un résultat rapide et efficace.
4. Liens sponsorisés
Ok, le site est en ligne, optimisé pour le référencement et pour la conversion.
Maintenant on fait quoi ?
Si le site a été bien conçu, les pages de produits/services sont déjà des landing pages prêtes à convertir. Elles comportent alors un formulaire de contact ou un bouton d’appel à l’action (Call To Action comme on dit). Sinon, on crée des pages spéciales reprenant les informations principales, un discours commercial, des témoignages etc. et tout ce qu’il faut pour que le visiteur qui arrive sur la page passe à l’action. Et une fois ces pages prêtes, on envoie du trafic dessus via Adwords, Bing Ads ou autres en mesurant les résultats et en les optimisant.
5. Content Marketing, emailing, SMO et e-Reputation
Etape indispensable aujourd’hui d’une vision SEO à long terme, le Content Marketing a de plus en plus d’importance. Il vous permet de communiquer, référencer et optimiser la conversion de votre site. Les contenus peuvent être à destination de nouvelles pages pour mettre en place, par exemple, un cocon sémantique, ou bien à destination du blog. Il y’a également les micro contenus – ces contenus qui complètent une page web ou qui sont postés sur les réseaux sociaux ou sur les newsletters.
Le contenu doit être au coeur de vos préoccupations pour optimiser votre site.
Soit je m’occupe de gérer le tout pour l’entreprise, soit je propose une formation et un plan d’action.
6. Suivi, conseil et optimisation
Ok, le site est en ligne et nous avons déjà mis en place une machine à trafic via Adwords, le Content Marketing et l’animation sur les réseaux sociaux. Maintenant que fait-on ?
Généralement je propose une offre de suivi, conseil et optimisation qui comprend :
- le suivi des positions du site sur les moteurs de recherche;
- le suivi et l’analyse des statistiques du site;
- le suivi de la performance des campagnes emailing;
- le conseil;
- l’optimisation SEO en continue;
- l’optimisation de la conversion;
- la mise à jour du site WordPress et de ses plugins.
En bref, je m’assure que le site performe au mieux sur la durée.
[…] je l’ai indiqué dans mon article « Exemple type d’une prestation web marketing », la création d’un site internet n’est qu’une étape parmi d’autres dans […]